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直播帶貨賣葡萄酒,還需要品牌營銷嗎?

2020-05-28 14:05:23 來源: 酒咔嚓
摘要

直播帶貨越來越多,人們能夠聽到的產品名字也越來越偏,那些似乎毫無名氣的葡萄酒開始在各個主播口中展露頭角,有直播帶貨就不需要品牌營銷了嗎?

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酒咔嚓
鐘漢龍

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直播帶貨越來越多,人們能夠聽到的產品名字也越來越偏,那些似乎毫無名氣的葡萄酒開始在各個主播口中展露頭角,有直播帶貨就不需要品牌營銷了嗎?

直播帶貨賣葡萄酒,還需要品牌營銷嗎?

圖片來源于: 酒咔嚓

疫情下的品牌營銷

近期與廣告公司的朋友聊天,問他生意怎么樣?——回答說疫情肯定有影響,客戶的的投入減少,品牌廣告投放量下降,所有的投放都與銷售掛鉤,現在廣告業務的開展都要以具體銷量為準,很是頭疼。

酒咔嚓調查了葡萄酒行業商家,關于進行市場宣傳的投入:問是否考慮近期的在線酒展、網絡宣傳的投入,答復“沒有直接帶動銷售的一律不考慮投入,多1分錢投入就多成本”。這樣的顧慮實際上代表了當前大部分企業的看法——受到疫情的嚴重影響,整體市場環境陷入增長,面對如此境況,大部分企業都開始節流,營銷預算自然就被限制。

在整體經濟不景氣,投入受限的情況下,是否還有塑造品牌的需求?塑造品牌實際也是營銷手段的一種,品牌本身有企業品牌和產品品牌區分和作用不同,在這之中,產品品牌受到消費者的大力追捧。

直播帶貨賣葡萄酒,還需要品牌營銷嗎?

圖片來源于: 酒咔嚓

不管是產品品牌還是企業品牌的作用在于能幫企業持續賺錢、高溢價賺錢。知名品牌市場規模和價值增加客戶忠誠度——提升黏性與復購。

高溢價賺錢。拉菲傳說、拉菲傳奇這就是品牌的價值作用,品牌能夠增強顧客對產品的價值感知,提升溢價。例如茅臺、奔富系列品牌讓產品通過”象征價值“或市場通貨“尤其在禮品市場和商務場景下產生高溢價,從而幫助企業賺取超額利潤。

降低獲取成本。品牌的知名度提高了傳播效率,讓更多人更快地知道你、了解你,把你與其他品牌區隔開來,品牌能夠幫助顧客更快更方便挑選他要買的東西,降低他搜集信息、對比不同產品的成本和時間。

降低消費決策成本。品牌意味著信任,它是對品質的一種背書。從大部分消費決策心理上大品牌更好更放心,選大品牌沒有錯。例如從購買3C產品電商平臺JD的品牌帶來的決策成本就要比其他平臺低得多。

直播帶貨賣葡萄酒,還需要品牌營銷嗎?

圖片來源于: 酒咔嚓

直播帶貨與品牌無關?

直播帶貨越來越多,人們能夠聽到的產品名字也越來越偏,那些似乎毫無名氣的葡萄酒開始在各個主播口中展露頭角,直播帶貨就不需要品牌效應了嗎?

之前發布文章《留給直播電商的時間不多了,葡萄酒賣的如何了?!》淘寶為例80%的直播都是“自嗨”,以低價以及快速講解提升沖動消費。店鋪都推向前臺打造“人、貨、場”的新銷售體系,目前具有品牌特性尤其是知名品牌的商品比例太少了。

“淘寶直播女王”薇婭一場直播賣掉2.2億元貨物,李佳琦一句Oh my God讓N多款口紅賣到斷貨,但我們仍要看到,這些賣空的產品原本就是大品牌高品質的產品,而直播打出了歷史最低價,面對品牌加持與低價誘惑很少有人能夠拒絕。

葡萄酒企業如何建立品牌

了解自身企業特性,要建立企業品牌還是商品品牌,受到進口葡萄酒產業鏈的特性和品類條目繁多的長尾分布問題,酒品的產品品牌建立確實有很大難度,最終產品品牌通過C端消費者市場的認知轉換帶來傳播和消費粘性、規模化的利潤。在國內的具有產品品牌特性的也是屈指可數,但同時也占據市場銷售前茅。

需要構建品牌來建立客戶關系形成長期交易嗎?做品牌意味著全方位的投入,從產品創新、選品專業度、服務細致度等精細化管理和品牌內涵提煉。不是每個企業都有這個能力、有這個動力去做品牌。很多企業更愿意賺快錢、賺輕松錢。但中國葡萄酒行業的紅利實際已經耗盡,品牌作為企業賺錢的手段而且是高維發展手段。

精細化運營建設品牌的建議

短視頻直播等平臺用來做內容,內容就是你的企業特性、產品特性,持續建立差異化的品牌形象;

朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草(消費吸引)轉化;

社群用來對客戶分層管理,根據客戶消費力、消費喜好進行區分,才能將多酒款產品線做一一對應;

如果小程序則可以嫁接產品,承載用戶裂變,例如提供商務宴請餐酒搭配咨詢服務、或提供葡萄酒信息搜索查詢服務來沉淀用戶。

酒咔嚓為海爾智能酒柜的合作中,分析一個階段的運營數據,海爾酒柜留存的用戶中同移動端發生交互最多的是“酒款拍照搜索查詢”功能,這項功能不但將酒柜用戶留存,并提升海爾智能酒柜的專業品牌形象。

如何獲取精準客戶和曝光

比起局限性極大的淘寶站內流量,大型搜索引擎以及流量寡頭百度、頭條、QQ、抖音、快手等更加適合廣泛用來的傳播。淘寶站內流量來源直通車、鉆展、品銷寶等等均以出價獲取點擊,盡管淘內流量龐大,但仍需要大量持續投入。以細分客戶群,區分不同客戶群為目的,找到與葡萄酒相關的客群、然后精準到不同國家產區、等級的葡萄酒相關客群,搜索引擎的全面覆蓋更加有效。

最后還是要回歸到消費的本質,你的酒款要好,你的品牌能夠長久占據客戶心智,不斷建立起品牌下企業經營護城河才是根本。

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