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操作運營葡萄酒電商,太不容易了!

2020-01-17 14:20:09 來源:葡萄酒
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最近,有酒商讀者在我們后臺留言問,怎么在天貓開旗艦店,又有哪些坑要避免。

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葡萄酒
鐘漢龍

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最近,有酒商讀者在我們后臺留言問,怎么在天貓開旗艦店,又有哪些坑要避免。

操作運營葡萄酒電商,太不容易了!

圖片來源于:葡萄酒

我們趕緊找來了一位葡萄酒業的電商內行B先生,他曾是意大利某大酒莊在中國辦事處的市場經理,任職的5年期間一直和電商打交道,可謂經驗滿滿。

說起這方面的辛酸史,他說可以“吐槽”三天三夜。由于B先生本人希望匿名,我們就不公開他的公司和名字了,相信這并不影響大家了解他運營天貓店這些年的心路歷程。以下內容由B先生自述。

開店錯過三月,“哭”一年

回想幾年前,我們犯了一個低級錯誤:5月開始籌備,10月天貓旗艦店正式上線,非常匆忙。原以為趕上“ 雙十一”的活動時間綽綽有余,結果理想很豐滿,現實很骨感,完美的錯過了當年的“雙十一”。

但酒莊根本不能理解我們為什么錯過了。

于是我在這里建議想要開天貓店的各位,最好在每年三月之前開,因為三月,天貓會進行第一波優惠活動,很多平臺開始蘇醒。如果三月開了,就能趕上“618大促”,中秋和“雙十一”活動。每次大型促銷活動前,天貓都會評估店家前幾個月的銷售情況,所以是一環扣一環。

投入期的辛酸

店鋪投入期做得比較痛苦,充分體會到了什么是”名氣高到天上,銷量低到塵埃“里的滋味。為了拉新客戶,我們也會嘗試低價策略,比如賣100多元兩瓶酒。然而,永遠都有比我們價格更低的店,所以前期虧損得很厲害。

后來,我們就做價格標桿,用低成本運營,專注CRM的維護。雖然銷售額比原來實行低價位策略時更低,但利潤會有增長。我們不做運營的時候,一天銷售額也就1000多元,基本處于放棄階段。

那陣子,萬念俱灰時來了一個大單,就像雪中送炭一樣。比如一個客人一次買了2000多元的產品,我們就把他當作貴人一樣“供著”,沒事寄點樣品酒。

另外,剛起步的一段日子沒經驗,很難把控銷售的庫存量。由于進口酒需要報關等流程,一般進貨需要三個月,有時就會導致斷貨的情況發生。

客戶無奇不有

首先,作為電商運營,最基礎的工作就是跟上平臺的節奏,為店鋪里的商品安排合理的活動,因為每次活動的力度都不同,價格可能會有小幅度的上下浮動,有時候會有消費者突然跑過來問,我現在要買一箱某款葡萄酒,可以用一年前你們活動的價格么?

我只能笑瞇瞇地回復“抱歉呢,親,這是我們今年最新的活動價格哦,已經很優惠了。”

還有消費者對葡萄酒知識不了解,有一個客戶看到酒瓶背標上寫著“二氧化硫”,給了差評;酒瓶內留有酒石酸,以為玻璃瓶碎了。我們只能解釋好發一瓶新的給他,再送他一個贈品。

最后要說的是運輸。因為國內很多消費者都沒有提前囤一點酒的習慣,往往是明天晚上要用,今天才來買酒,然后每隔幾個小時來問為什么還沒有物流信息。

借這個機會吐槽一下:大哥,我們也想快一點,但是負責運輸的是物流公司啊,如果我們能提供運輸服務的話,我一定開著飛機把酒空投給你,給你不僅葡萄酒的美味還有“舔包”的快樂。

找代理運營不容易

天貓店想要做好,找到合適的TP至關重要。

TP的全稱就是“Tmall Partner“(天貓合作伙伴),類似廣告公司,會幫我們代理店面的部分運營。要知道,葡萄酒在天貓還是一個很小的品類。很多好的TP公司都不太愿意接葡萄酒業的開店業務,因為預算太少。他們一般都接大單子。

我們兩三年前付給TP每月2-3萬,再加銷售20%的提成,現在的行情價可能每月漲價到5-6萬,再加銷售10%的提成。除了大酒莊,一般普通的外國酒莊中國辦事處都是比較小的規模,要在天貓上開店比較適合找創業型TP,還需要“盯”著他們的工作。

B端難搞,C端難懂

我們和天貓的關系,就像兩個不甚了解的人在談戀愛,大家都只看到光鮮的一面。天貓給到誘人之處就是有很多投放廣告的渠道,可觀的銷售量。大家覺得進了天貓就可以賺錢,可現實是殘酷的。就算報上了活動,天貓也只給打個標簽。

反之,在電商平臺眼里,我們酒莊規模大,名氣響,對我們投入的預期很高,這和現有的資源不匹配。事實上,酒莊很難接觸到C端,了解大眾對每款產品的反饋。我們得從B to B的思維,轉換成B to C的思維。

比如在產品選擇上,產品線很長無從下手,就干脆選意大利新品上線,但往往反響平平。舉例來說,有些中國消費者會覺得Chianti酸澀度比較高,難以接受。

推廣花錢如流水...

我們沒有買天貓里的直通車廣告,一開始也很排斥找網紅在微博里做軟廣,但后來也嘗試了。在電商平臺的運營情況基本穩定后,會發現有些產品的走量逐步上升,也會分析很多網紅,分析她們的忠誠率,真實率,帶貨手法,粉絲受眾群。

普通網紅發一條微博+一條微信的價格大約是1萬,但我們也碰到過一個生活美妝網紅,經紀公司的報價是發一條10萬。我們當時懵了,知道網紅火,但不知道這么貴。付10萬還不算,關鍵是經紀公司愛理不理,因為相對于他們的美妝業,接我們葡萄酒的業務太小了。

生活類網紅需要素材,我們和經紀公司談好分三個時期付+ 贈送10天定制酒莊游。推廣的微博也需要符合網紅的心情,她不希望插入硬廣,所以有些內容帶貨,也有些是酒莊游感想。

做電商,尤其做葡萄酒電商真心是個苦差事,不光精力,體力都要跟上,不要想著投機,靠個網紅就可以大賣。前期的基礎工作(比如供應鏈承接能力等)做到位后,才能想更上層的工作。

還需要時刻關注店鋪的訪客流量數據和訂單轉化數據,一般參加平臺的大促類活動之前一天都是最為慘淡的時候,眼看著有流量沒有轉化,店鋪的權重受到威脅,這種感覺就像是你后背突然很癢,但是又沒抓沒撓,一直堅持到零點活動開始的時候,刷新一下頁面,看到訂單和流量的數據,安心了。

好了,B先生的故事到這里就此為止了。以下是我們搜集到的一些天貓開店的小貼士。

小貼士:

•葡萄酒天貓旗艦店詳情頁如果請第三方機構設計,費用大部分在2000-5000元不等。(僅供參考)

•開天貓店必不可少且固定的費用:保證金(酒類)5萬 (詳情可參照天貓官網)

•因酒類天貓店需R商標,因此如果想注冊的店鋪已有此商標,且順利的話,從申請到下店1-3個月,如果沒有R商標,則可能需要一年,所以開店前有R標很重要。

希望這篇文章多少能給想開葡萄酒線上店的朋友帶來一些幫助。

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